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商業地產觀察:平臺化催生現象級SP 三大效應解讀“大悅潮BUY季”
2020-01-16

活動開啟十天內,銷售額突破4億元,客流量超過200萬人次。

這是于上個月開展的SP活動——“大悅潮BUY季”的戰績。作為大悅城控股旗下位于北京的三個商場首次嘗試的平臺化SP活動模式,趕在2019年結束之前,“大悅潮BUY季”貢獻了當年的又一個現象級SP案例。


一組數據看“大悅潮BUY季”首秀成績單

集齊西單大悅城、朝陽大悅城、中糧·祥云小鎮三大王牌,“大悅潮BUY季”以大悅城為標簽,并定位于城市級SP活動。

活動于12月21日至12月29日期間限時放送優惠券,三家商場同步“滿3000送3000”優惠規則。本次活動不僅針對目標客群具備足夠的吸引力,“滿3000送3000”的優惠更是獨具話題性,通過話題不斷發酵進而引發了更大的市場效應。

维加斯赌场 “大悅潮BUY季”首秀成績單:

西單大悅城:店慶客流超10萬,銷售額突破3678萬,同比增長143%。全國銷冠共計105家,北京銷冠170家。新增會員5824人,會員消費占比49.5%。小程序日活11468人,會員三項指標均創新高。

朝陽大悅城:活動期間客流環比增長9%,銷售環比增長23%,沖高日銷售同比增長56%。客流同比上漲16%。客單價同比上漲33%。會員消費同比上漲109%。參活顧客51%為V+會員。

维加斯赌场 中糧·祥云小鎮:單日銷售額936.51萬元,同比上漲270.05%。創小鎮單日銷售額新紀錄。客單價594元,同比增長154.57%。會員銷售占比47.31%。同比增長190.96%。

三大效應解讀“大悅潮BUY季”火爆背后的邏輯

“大悅潮BUY季”的火爆絕非偶然,而是基于對自身優勢、市場需求的深入考量,并且對于開展時間、活動內容等進行細致策劃的結果。這其中有三重邏輯更是“大悅潮BUY季”的精髓所在。

维加斯赌场 首先是規模效應。“大悅潮BUY季”通過三大項目合力實現強效果,但是要知道這三大項目各自的實力也絕對能夠獨當一面。

西單大悅城是大悅城控股在北京布局的最早城市級項目之一,一直以來無論是客流量還是銷售額都備受業界矚目,加上西單大悅城在青年潮流藝術方向的實踐,其城市綜合體效能正在被逐步釋放;同樣屬于城市級項目的還有作為“北京青年文化地標”的朝陽大悅城,擁有著絕對數量的年輕消費客群,這一部分客群也是當前最為活躍的消費客群之一。位于北京中央別墅區的中糧·祥云小鎮是大悅城控股旗下首家“城市微度假”主題街區,擁有大量中高消費家庭客群,在客群種類上與西單大悅城和朝陽大悅城形成良好互補。

三個項目在區位上也形成絕佳配合:西單大悅城位于城中心,朝陽大悅城位于城東,中糧·祥云小鎮位于東北部。三個項目的聯合無疑將客群種類、輻射范圍都做到了最大化。

其次是時間效應。每年年底的圣誕檔期可以說是一年一度商場最為重要的營銷檔期之一,“大悅潮BUY季”就選擇在這個時間開展。彼時,朝陽大悅城和中糧·祥云小鎮都在舉行每年活動的重頭戲,由此實現了PR與SP模式疊加。

朝陽大悅城打造了青年漫游者大會+時光禮物工場奇妙派對的沉浸式消費體驗,青年漫游者大會是朝陽大悅城根據自身定位,針對年輕消費者舉行的大型活動。

作為大悅城控股旗下全國首家“城市微度假”主題街區,中糧·祥云小鎮每年都會舉行冰雪節,“大悅潮BUY季”就與第五屆冰雪節同時進行。小鎮街區融合了現代藝術美學與歐式風情街區,今年特別落地了「雪國列車」主題大型互動裝置展;特別攜手國家地理誠意打造「深藍」互動特展等。

此外,活動期間,也正值西單大悅城十二周年店慶,同期攜手Gucci合作插畫師Jayde Fish舉辦的極具藝術調性的年底大展——《魚·城堡與白日夢》,精確貼合了西單的青年潮流文化中心的定位,傳達的“勇敢逐夢”的正向價值也成為吸睛亮點。

维加斯赌场 每個項目自身活動與“大悅潮BUY季”疊加,項目活動相互疊加,讓“大悅潮BUY季”的聚客力實現成倍增長。

最后,也是最為重要的長尾效應。長尾效應在活動中有兩方面體現,一是活動時間延長,二是目標客群擴大。

活動里面最主力的“滿3000送3000”的活動規則。整個活動領券便捷,最大程度刺激高頻消費者主動參與,為業主方拉動銷售促成集中爆發。通常的SP活動可能只局限于短時間內,但是這次活動不僅實現十天銷售激增,更是將優惠券的使用期限延長至一年,便實現未來消費提前鎖定。

西單大悅城更是利用店慶的契機創新長尾玩法。結合店慶,除了“大悅潮BUY季”的滿3000送3000之外,還有400團500,75團100,消費滿666即可參與抽獎。西單大悅城攜手了幾百個商戶,實現全品類超強商品力,全場可拼單、優惠可疊加讓優惠更超值。

维加斯赌场 傳統的市場營銷以“推”為主,特別是受時空條件的限制,銷售商必須要追求最有效地利用可用的時空資源,于是把其20%的主流商品作為“推”的主要內容,把其20%的關鍵客戶作為“推”的主要對象。

觀察“大悅潮BUY季”數據發現,西單大悅城會員消費占比49.5%。朝陽大悅城參活顧客51%為V+會員;中糧·祥云小鎮會員銷售占比47.31%。超過一半的銷售額還是來自于非會員,來自原來沒有被特別關注的那部分“長尾”,“大悅潮BUY季”使得活動期間的三大項目聯合起來形成了個強磁場,把“推”變為“吸”,實現將“尾部”80%的顧客和80%的商品全部調動起來。

購物中心的促銷進化  “大悅IP”的再次強化

维加斯赌场 拋開數據成果,“大悅潮BUY季”無論是對于行業,還是對于自身都有著更為深層的意義。

傳統百貨的盈利模式是:促銷活動通過提成來影響收入。而購物中心模式下,抽成商戶占比有限,需要亮眼的SP活動,來增加抽成租戶的占比,來提升整體收入。“大悅潮BUY季”借鑒百貨促銷經驗,結合購物中心獨特優勢,再加上創新長尾玩法的大膽嘗試,延伸到“消費者的長線運營”,促成了購物中心促銷活動進階的標志性事件。

這次以“大悅城”為標簽的城市級活動,無疑是對“大悅IP”的又一次重要強化。而且以2019年為起點,“大悅潮BUY季”還會成為固定動作,相信每一年的活動還會在不斷為消費者帶來驚喜的同時,為“大悅城”品牌帶來更多豐富的注解,在“大悅城”與消費者之間建立更多情感鏈接。

原文鏈接:https://mp.weixin.qq.com/s/3-SUWHrXkju1XW1BeG6KCA

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